Oliviero Toscani: O Fotógrafo Polêmico Que Redefiniu a Publicidade e o Debate Social
Exploramos o legado de Oliviero Toscani, a genialidade e as controvérsias por trás de sua parceria com a Benetton, incluindo a emblemática campanha com a foto de David Kirby.
O mundo da fotografia e da publicidade perdeu ontem um de seus mais ousados protagonistas: Oliviero Toscani. Fotógrafo italiano e diretor criativo que revolucionou a comunicação visual da marca Benetton nos anos 2000, faleceu, deixando um legado repleto de imagens provocativas e campanhas que transcenderam a propaganda para se tornarem discursos sociais.
Toscani foi um mestre em transformar a publicidade em arte e manifesto. Durante sua gestão na Benetton, usou as campanhas da marca para desafiar preconceitos, tocar em temas delicados e expor desigualdades, frequentemente gerando controvérsia. Ele acreditava que a publicidade não deveria apenas vender produtos, mas também questionar o mundo.
A Polêmica da Imagem de David Kirby
Entre as campanhas mais memoráveis associadas ao nome de Toscani, está a utilização da fotografia dos últimos momentos de David Kirby, um ativista que morreu de AIDS em 1990, cercado por sua família. A imagem, comovente e poderosa, capturou a dor e a humanidade de uma crise que devastava o mundo na época.
No entanto, há uma confusão recorrente que vale ser esclarecida: a autoria da fotografia não é de Oliviero Toscani, mas sim da fotógrafa Therese Frare, que documentou os momentos finais de David Kirby para o jornal LIFE. Toscani, em sua habitual ousadia, licenciou a imagem e a integrou à campanha publicitária da Benetton, gerando debates globais.
Tibor Kalman – editor-chefe da revista Colors, da grife de moda italiana Benetton – havia visto o retrato de David Kirby na LIFE de 1990 e pediu permissão à família e à fotógrafa para seu uso, que foi concedido. Assim, em 1992, a Benetton coloriu a fotografia, originalmente em preto e branco, com intuito de amenizar o caráter fotojornalístico e deixá-la mais próxima de uma propaganda. O trabalho foi realizado pela colorista Ann Rhoney com tinta a óleo em menos de vinte e quatro horas.
“Eu queria capturar a dignidade de David. O mesmo sentimento que Therese deve ter tido, eu penso”
Essa escolha evidenciou seu estilo polêmico: utilizar uma imagem já carregada de significado para ampliá-la em um contexto comercial, com o objetivo de provocar reflexão sobre questões sociais. Para Toscani, o choque era parte do processo de sensibilização. Ele afirmava que seu papel não era confortar o público, mas desafiá-lo a pensar.
O Legado de Toscani
Oliviero Toscani deixa um legado que vai muito além da fotografia e da publicidade. Ele mudou o modo como marcas se comunicam e como as imagens podem ser usadas para levantar questões éticas, sociais e políticas. Apesar das controvérsias, sua obra continua a ser um convite ao debate sobre os limites entre arte, propaganda e ativismo.
Enquanto lembramos de Toscani, também é justo honrar a fotógrafa Therese Frare, cuja imagem transcendeu seu propósito original para se tornar um símbolo de humanidade e dor em tempos de crise. Juntos, embora em papéis diferentes, Toscani e Frare nos mostram o poder transformador da fotografia – seja para questionar, provocar ou inspirar.
Nossa, eu adorava as campanhas da Benetton e depois que descobri o fotógrafo que fazia fiquei muito fã.